哲東設計分析中國中檔酒店品牌如何應對“同質化”現象

　　前兩年，中檔酒店可說是行業中的香餑餑，經濟型升級，高檔酒店下沉，幾乎是一窩蜂地涌入中檔酒店這一品類中來。中檔酒店市場是諸多品牌重點發力的目標所在，影響力自然不容小覷。但越來越多的人也開始意識到，“同質化”正在拖住中檔酒店發展的腳步。今天哲東設計公司就結合酒店行業趨勢分析、網絡數據整合來分析藍海變紅海，中國中檔酒店品牌如何應對“同質化”?

　　高速發展下的中檔酒店危機

　　比快捷酒店高一檔、比五星酒店便宜一些，每晚住宿價格約在300元到600元之間的中檔酒店，正取代快捷酒店成為近年中國城市新開業酒店的主力。根據公開數據顯示，2014年至2018年，中國大陸地區中檔及以上國際品牌酒店的簽約情況呈現逐年遞增的趨勢。2018年全年的酒店簽約數量為566家，達到近五年來歷史最高點。

　　中檔酒店得到如此快速的發展，與消費群體的變化不無關系。國內旅行者們不再滿足于快捷酒店提供的簡單服務，希望旅行可以更舒適一些，而不僅僅是傳統的有個落腳的地方。但五星級太貴，快捷酒店太差，中檔酒店可以提供更好的體驗和服務，以及不那么遙不可及的價格需求。

　　到了2019和2020年，盡管行業競爭加劇，又有疫情影響，但并沒有影響中檔酒店發展的腳步。在邁點研究院《2019年度50個城市中高端酒店500強榜單》中，中檔酒店作為最近幾年投資熱點，有41家入圍榜單，市場需求展現可持續增長的未來價值。

　　看上去形勢一片大好的中檔酒店，早已暗流涌動。當“藍海”變成“紅海”，在2018年，就已經有中檔酒店入不敷出、難以為繼，名不符實的“高利潤”也讓人懷疑中檔酒店是否會成為一個泡沫，更為直觀的是，產品與設計上的同質化，正在讓不同品牌的中檔酒店變得千篇一律——簡潔的吊頂，木色系的貼皮家具、木地板，床后的那副碩大的背景畫……這些中檔酒店的主流配置，也許正在像那些經濟型酒店一樣，開始讓住客感到麻木。

　　我們必須內心清楚地認知到，市場在變，消費者的心態在變，中檔酒店市場更是處于不斷變化中，兩年前或許還帶著小巧思的設計與安排，到如今，已經泯然于中檔酒店的汪洋之中。

　　藍海變紅海 中國中檔酒店品牌如何應對“同質化”

　　價格不是區分中低高檔酒店的標準

　　在談論中檔酒店的時候，我們必然跳不過其誕生背景——中產階級人群崛起。

　　這些年紀在35-55歲的人群，消費習慣發生了巨大的變化，他們樂意享受，也樂意為享受支付力所能及范圍之內足夠多的錢。

　　可以想見，中端永遠是市場上最廣泛、最主流的人群，而且這部分人群還在上升，因為Z時代成長起來了，他們要的是更高性價比、更新奇、更舒適的住宿體驗。

　　因此，中檔酒店這一品質高于經濟型酒店，但價格又低于高檔酒店的品類，應需求而生。

　　雖然同為“年輕人的休閑場所“，但年輕人各有不同，消費水平并不一致，不能一概而論。隨著市場逐漸成熟，同質化的下一步，必然會分化品牌，而消費者也更傾向于選擇與自己的品味、個性、消費水平相匹配的品牌。單純的價格區分，已不是唯一的標簽。

　　但是，很多中檔酒店卻落入了用價格來劃分檔次的窠臼之中，提價不提質。

　　很多中端酒店急功近利，其實走的還是經濟型酒店模式，同質化嚴重，有的甚至掛羊頭賣狗肉，中端酒店說到底只是簡單的改頭換面，偽中端而已。

　　酒店為中檔而中檔，在賺到更高的房費之前，就會因為同質化而被市場淹沒。對于想要擺脫這種狀況的酒店來說，如何短時間能作出符合消費者需求的轉變，才是生存之本。

　　3條中檔酒店“去同質”路徑

　　對于中檔酒店的定義，除了整齊規范的標準之外，行業內的人士有著另一層面的理解。華住集團創始人兼董事長季琦近日在參加一次活動中表示，“中檔酒店的格調不在于格調，是中。成本是中，審美是中，價格是中，要符合大部分人的審美，全部是清朝的東西或者全部是西方的東西都不行。這幾個“中”綜合在一起，在我眼里就是最美最好的中檔酒店。”

　　東呈國際集團創始人、董事長兼CEO程新華認為，“中檔酒店不能再沿用經濟型酒店時代的思維，必須在產品品質上適度超前布局，在產品種類上滿足日益個性化、多樣化的需求。”

　　因此，“去同質”時代下的中檔酒店，或許可以借鑒這3個案例。

　　藍海變紅海 中國中檔酒店品牌如何應對“同質化”

　　1.華住的下沉市場布局

　　數據顯示，中國大約90萬間酒店里，有將近8成中小型單體酒店，而這些單體酒店又大量存在于三四線及以下城市中。近兩年來，各大領域都瞄準著這個龐大的存量市場。疫情也加速了巨頭們布局下沉市場的步伐，尤其在酒店領域，低線市場的機會和優勢進一步顯露。三四線及以下城市人口流動小，在疫情中多為低風險區，酒店業恢復進程快、市場回升顯著。

　　CEIC數據顯示，中國三線及以下城市的消費者占全國70%以上，三線及以下城市貢獻著中國三分之二的經濟增長。從OTA相關的數據可以看到，2019年上半年新增用戶中有七成來自三線及以下城市。而90后、95后等年輕客群對酒店質量、風格提出了更高的要求。

　　“我們要開到三四線城市，開到小鎮上去。”季琦說。

　　對于中檔酒店來說，與其在一二線市場進行“廝殺”，不如退而求其次，寧做雞頭，不做鳳尾，在下沉市場尋找蛻變。

　　2.寶龍的品牌增值

　　與中檔酒店共同進入人們視野的酒店跨界，也差不多與中檔酒店一起經歷了一段沉寂時期。

　　從傳統的酒店產品模式聚變為IP+住宿+內容模式，是酒店擺脫同質化的重要方式之一。

　　酒店到底要不要跨界，是戰略層面的思考，酒店如何跨界，選擇什么品牌與IP，是經營層面的方向。

　　寶龍酒店集團或許能算是酒店跨界中的佼佼者。將藝術融入酒店基因的寶龍酒店集團，早前就自主研發了寶龍酒店藝術博覽會、“悅術節”、“藝趣節”藝術集市、“藝競秀”藝術品拍賣等一系列藝術產品，最大程度挖掘酒店內空間的藝術價值。多形式多主題的活動不僅豐富了酒店日常運營，開辟多重營收渠道，更以藝術為基點，形成自己獨特的品牌印記，讓“酒店”從“休憩居停地”躍升為“美好藝術生活空間”，破圈又擴圈，進一步“攻占”除入住賓客外的，其他對藝術感興趣的消費群體。

　　跨界并不是東跨一下、西跨一下的游戲，而是用跨界打造IP，再以IP破圈重生。

　　3.維也納的升維之道

　　前段時間，以“升維·新境”為主題的2020維也納品牌升級云發布會上，維也納國際酒店5.0升級版、維也納酒店5.0升級版、維也納3好酒店V3.0升級版發布。

　　維也納從一家酒店，發展成為中國中端酒店執牛耳者，并非一朝一夕，而“升級”是一直貫穿始終的主旋律。

　　正如錦江酒店中國區執行副總裁兼上海總部總裁常開創先生在云發布會上所講，需求變化，適者生存，市場環境的高度不確定性，酒店品牌同質化競爭，知名品牌被快速模仿。品牌差異化發展戰略是趨勢，把相同做到不同，堅持品牌高質量的差異化發展，為用戶創造獨一無二的品牌價值是維也納的使命。提升品質，品牌升級是我們這一代酒店人不可推卸的責任。

　　在這個時代，變化是唯一的不變，中檔酒店唯有跑在最前，才能擺脫同質化的危機，哲東設計與你共在。